Данное интервью было частью PR - программы по продвижению первой аудитории газеты «Антенна – Телесемь». Игорь Суханов ответил на вопросы корреспондента журнала «Курьер»

Октябрь 2005 год
Аудитория «Антенны-Телесемь» – 12 912 900 читателей

Игорь СУХАНОВ,
генеральный директор ЗАО «Редакция газеты «Антенна»

Игорь Александрович, сегодня газета «Антенна – Телесемь» находится на пике своего развития. Очень показательна в этом только что полученная аудитория газеты. Расскажите поподробнее, что представляет собой сегодня «Антенна-Телесемь»? Как происходит управление?

Общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь» - это издание объединенного издательского дома Hachette Philipacci Shkulev&ИнтерМедиаГруп. Возглавляет объединенный издательский дом Виктор Шкулев.

У ИД два издательских направления. HFS издает на территории России такие популярные журналы, как ELLE, MAXIM, MARIE CLAIRE, ELLE Декор, ELLE Girl , Счастливые Родители. С 1 декабря 2005 года к ним добавится еще и новый журнал Psychologies.

ЗАО «ИнтеМедиаГруп» – специализируется на выпуске газет трех основных направлений. Первое – это телегиды. В России и СНГ сегодня издается 55 региональных телегидов под брендами «Антенна» и «Телесемь». Второе направление – бесплатные рекламные газеты. ИнтерМедиаГруп - издатель 8 таких газет, выходящих под брендом «Ва-банк» и «В каждый дом». Это самая крупная сеть бесплатных рекламных газет в России. Третье направление ежедневные городские газеты, одна из которых выходит в Нижнем Новгороде, другая – во Владимире.

Управление общенациональным городским телегидом «Антенна-Телесемь» осуществляется на двух уровнях. ЗАО «ИнтерМедиаГруп» (генеральный директор Олег Хрипунов) – управляющая компания, в ее ответственности – результаты всего газетного бизнеса объединенного издательского дома. Часть своих полномочий ИнтеМедиаГруп передала ЗАО «Редакция газеты «Антенна», генеральным директором которого являюсь я.

Это предприятие является издателем телегидов «Антенна» в Москве и Ижевске, и «Телесемь» в Санкт-Петербурге и Туле. Кроме того, в ЗАО «Редакция газеты «Антенна» переданы функции управления по трем направлениям:

1. Создание редакционного контента. Московская «Антенна» отвечает за редакционное содержание и качество журналистских материалов всех наших телегидов. Главный редактор газеты «Антенна», Москва Александр Монахов является и главным редактором общенационального телегида «Антенна-Телесемь», а московской редакции переданы функции и редакции национальной.
2. Отдел рекламы московской «Антенны» - центральный офис продаж национальных рекламных возможностей всех наших телегидов. В ответственности нашего предприятия находятся все вопросы работы с крупнейшими рекламодателями и рекламными агентствами России.
3. Управление маркетингом и продвижением всех наших телегидов на рынках продаж тиража и рекламных возможностей. Директор по маркетингу и продвижению московской «Антенны» Александр Смирнов отвечает за маркетинг и продвижение всех телегидов «Антенна-Телесемь».

На первый взгляд, структура сложная, но судя по результатам, достаточно эффективная. Общенациональный телегид «Антенна-Телесемь», которому немногим более десяти лет, в 2005 году вышел на первое место в стране и по тиражам, и по аудитории, обогнав такие популярные еженедельники как «КП» - «толстушка» в 2004 году и «АиФ» в 2005-м. Сегодня АУДИТОРИЯ «АНТЕННЫ-ТЕЛЕСЕМЬ» – 12 912 900 ЧИТАТЕЛЕЙ! Это аудитория номер один в стране!

Это данные TNS Gallup Media?

Да, это данные последней волны 2005 года. Вторую позицию по аудитории в России занимает еженедельник «АиФ» с аудиторией 10 728 000 читателей. На третьем месте числится «толстушка» «КП», имеющая аудиторию 8 396 600 читателей.

Несмотря на столь огромный охват аудитории, «Антенна-Телесемь» всегда уделяла большое внимание продвижению. В чем стратегия продвижения телегида?

Наша стратегическая цель – удержать лидерские позиции общенационального телегида номер один в стране, объединенного единым редакционным контентом, дизайном и брендом.

Качественное продвижение нельзя осуществить без качественного продукта – качественного телегида. Поэтому главное, чему мы уделяем наше внимание – это качество газеты. Те или иные крупные изменения в нее вносятся не реже 1 раза в полгода. В их обсуждении участвуют и творческие сотрудники, и менеджеры, и члены советов директоров, и акционеры.

Поскольку у телегида два бренда – «Антенна» и «Телесемь» - мы не можем ограничиться только общенациональным продвижением. И каждая рекламная компания организуется по двум направлениям. Если рекламные усилия направлены на рост тиража и локальных рекламных продаж – используются рекламные возможности соответствующего региона – области, края республики.

А если стоит задача продвижения национальных рекламных продаж, то, соответственно, используются общероссийские рекламоносители.

Организует и контролирует все продвижение – дирекция по маркетингу. Она определяет и рекламные сообщения, утверждает рекламные ролики, макеты наружной и печатной рекламы. При этом, несмотря на унификацию всего процесса, большое внимание уделяется интересам каждого регионального телегида и каждому локальному рынку.

Телегиды с брендами «Антенна» и «Телесемь» выходят во многих городах России от Санкт-Петербурга до Владивостока. В каждом городе своя уникальная ситуация на рынке. Свое конкурентное окружение. Свое региональное телевидение. В конце концов, свои потребительские предпочтения у читательской аудитории. Поэтому каждое издание сети, с одной стороны, выглядит и воспринимается одинаково, создается, продвигается и продается в рамках единой концепции. С другой стороны – является уникальным изданием, созданным специально для данного региона, для жителей конкретного города.

Каков тираж изданий в целом?

Сейчас, после летнего сезонного спада, еженедельный тираж всех газет «Антенна» и «Телесемь» составляет почти 4 миллиона экземпляров. Пик тиража, который мы зафиксировали весной 2005 года, составлял 4,5 миллиона экземпляров. Надеюсь, в осенне-зимний пик продаж, мы превзойдем весенний результат.

На обложке вы публикуете рекомендованную цену. Она выдерживается?

В каждом регионе России у нас своя рекомендованная цена. Насколько она выдерживается - зависит от состояния рынка распространения в данном регионе. Ведь согласно установившимся в России правилам, издатель вправе лишь рекомендовать цену. Последнее слово за дистрибьютором. Если региональный рынок продаж печатной продукции развит и газета, заявившая рекомендованную цену, занимает на рынке продаж тиража сильную позицию – цена выдерживается. Если нет, то…

Причем критерии оценки того, выдерживается рекомендованная цена или нет, на каждом региональном рынке разные. В Санкт-Петербурге рекомендованная цена продажи газеты «Телесемь» - 5 рублей – равна розничной, а в Москве - доминирующая розничная цена 9 рублей на 1 рубль отличается от рекомендованной – 8 рублей. И для московского рынка, и для положения на нем московской «Антенны» такая разница рекомендованной и розничной цены вполне нормальна.

Кого вы считаете конкурентами «Антенны»?

Конкурент – понятие достаточно широкое, зависит от того, о каком рынке мы говорим. Если мы говорим о газете, как о национальном рекламоносителе, о массовом продукте, который заинтересует национальных рекламодателей, то здесь «Антенна-Телесемь», в основном, конкурирует с двумя еженедельниками – «КП - толстушкой» и «АиФ». Других массовых газет, имеющих соответствующие тиражи и аудиторию, в России пока нет.

Если говорить о локальных рынках, например, московском, то здесь, помимо всех тех же «КП» и «АиФ», нашим конкурентом является и «7 дней», другие московские телегиды, и масса других изданий, которые рассчитаны на массового потребителя.

Я уже говорил, что каждый региональный рынок уникален. Например, в Туле основной конкурент «Телесемь» - еженедельная городская газета, которая пока и по тиражам – коло 100 тысяч экземпляров в неделю, и по рекламным продажам занимает на рынке первое место. Этой газете 11 лет, а тульской «Телесемь» всего 9 месяцев, и она на рынке вторая с еженедельным тиражом более 70 тысяч.

На рынке Санкт-Петербурга «Телесемь» и по тиражам, и рекламным продажам, в основном, конкурирует с «Панорамой ТВ». Но динамика роста тиража «Телесемь» позволяет нам с оптимизмом смотреть в будущее. За 6 месяцев 2005 года наш телегид удвоил свой тираж, сейчас он составляет 243 тысячи экземпляров в неделю.

Не рассматриваете ли Вы как конкурентов бесплатные издания? Например – московский телегид «Телесреда»?

Как конкурентов вообще мы рассматриваем многие печатные издания. Как конкурента, который представляет для нас реальную угрозу, бесплатные издания мы не рассматриваем.

«Телесреда» – это другой сегмент рынка, бесплатное потребление имеет другие особенности. Бесплатную газету в метро берут, как правило, случайные, неискушенные читатели. Согласитесь, совсем другое дело, когда покупатель специально приходит в киоск или к газетной полке в супермаркете, чтобы купить «Антенну».

На какую аудиторию рассчитана «Антенна-Телесемь»?

Ядро целевой аудитории наших телегидов – женщина, старше 30, со средним и ниже среднего достатком, семейная, имеющая детей, определенные интересы в жизни.

Всегда ли в регионах удается найти общий язык с распространителями?

Почти во всех российских городах телегиды «Антенна» и «Телесемь» занимают по тиражам либо первое, либо второе, реже третье место не только среди телегидов, но и среди всех продаваемых газет. Без хороших партнерских отношений с дистрибьюторами мы не смогли бы занять такие высокие позиции. Дистрибьюторы – наши основные партнеры. Такие же, как полиграфисты или рекламодатели. Мы умеем выстраивать с ними взаимовыгодные отношения.

Конечно, в каждом городе есть свои нюансы в отношениях с дистрибьюторами, и зависят они от развитости рынка продаж в каждом конкретном городе. Безусловно, самый развитый рынок в Москве, где у нас со всеми распространителями сложились взаимоуважительные и взаимовыгодные отношения. То же самое могу сказать и о рынке Санкт-Петербурга. Такие питерские компании, как «Метропресс», «Роспечать», «Нева», «Орион» и другие возглавляются профессиональными менеджерами, используют современные технологии продаж, пользуются большим авторитетом среди издателей.

По большому счету, ситуация в регионах зависит от двух факторов.

Первый – наличие на локальном рынке крупного национального дистрибьютора. Если он есть и занимает в регионе доминирующее положение, то рынок в регионе выстроен и работает по правилам.

Второй благоприятный фактор – наличие крупного регионального дистрибьютора, работающего по стандартам национального. Пример - Ижевск и очень профессиональная работа в этом городе крупной киосковой сети «Информпечать». Ее генеральный директор Наталья Белоголовкина сумела построить работу предприятия так, что качеству работы сети могут позавидовать и некоторые столичные дистрибьюторы.

Порой на региональных рынка у «Антенны» или «Телесемь» могут возникать проблемы, если компания-распространитель является близким «родственником» по собственности компании-издателя регионального телегида – нашего прямого конкурента. Но и эти проблемы можно и нужно решать.

Издательский рынок России находится на той стадии развития, когда собственники, для которых и издательская деятельность, и распространение печатной продукции являются бизнесом, все больше понимают, что эти два направления надо разделять, и не лоббировать свои издательские интересы в ущерб распространительским. Иначе они просто будут терять деньги в собственной дистрибьюторской компании. А конкурента, тем более такого сильного, как «Антенна-Телесемь» запретительными мерами на региональном рынке не остановить.

Как Вы можете описать сегодняшнее состояние рынка дистрибуции в стране в целом?

Рынок распространения в России, на мой взгляд, развивается динамично и в правильном, с точки зрения издателя, направлении. Чего ему не хватает, так это прозрачности и разнообразной статистики. К примеру, некая сеть на бумаге имеет 250 киосков, но реально из них работают только 170. Очень часто издателям эта информация недоступна.

Некоторые сети с большой неохотой раскрывают информацию по продажам. Но ведь это секрет Полишинеля – в типографии, где печатается конкурент легко все выяснить.

Понимаю, что распространители связаны договорами с разными издателями, и не все из них готовы открывать свои тиражи, прозрачнее работать с ценой, системой наценок, цифрами списания... Но рано или поздно эти правила – честности и прозрачности – на рынок придут. Благодаря и издателям, и распространителям.

Насколько велика у вас доля подписки? Изменится ли она с введением новых подписных тарифов?

Подписка занимает очень небольшую долю в нашей системе распространения тиража. А с введением новых тарифов «Почты России» скорее всего эта доля еще снизится. Теперь «Антенна» в Москве по подписке стоит в два раза дороже, чем в розницу – коло 16 рублей. И позволить себе подписку могут только либо состоятельные люди, которым лень ходить в киоск, либо те, кто подписку оплачивает не из собственного кармана.

Насколько я знаю, такая ситуация сложилась практически у всех издателей. Но чтобы критиковать «Почту России» за повышения тарифов, надо хорошо знать всю структуру работы этой организации. У «Почты России» - огромная сеть отделений, объемы бизнеса не поддаются сравнению, быстро перестроить и оптимизировать работу такой затратной структуры нельзя. Бывал в разных почтовых отделениях, разных городов, не могу сказать, что выглядят они благополучно, а работники почты все поголовно ездят на дорогих машинах. Сейчас многие почтовые отделения иначе как словом «бедность» не опишешь. С другой стороны, видно, что качество обслуживания на почте населения, тем не менее, постоянно улучшается. Нужно просто время, чтобы все отрегулировать, в том числе, и тарифы на подписку.

Какой процент занимают рекламные поступления в структуре доходов «Антенны-Телесемь»?

Все зависит от рынка распространения, конкурентной среды и того, насколько тот или иной телегид нашей сети востребован как рекламоноситель. Соотношение, в среднем, 50х50.

Уровень доходов от продаж тиража зависит не только от величины тиража, но и от существующей системы розничных цен, от наценок дистрибьюторов. Есть развитые рынки, имеющие очень низкий уровень розничных цен. Например – рынок Петербурга. Там наш телегид, формата А4, объемом 96 полос полностью цветной да еще и с глянцевой обложкой, продается по цене всего в 5 руб. и только из-за того, что такую жесткую ценовую политику выбрал наш конкурент. То есть розничная цена в Питере стала элементом конкурентной борьбы. Это неправильно, такая газета на таком рынке, как Санкт-Петербург должна стоить минимум 7-8 руб. Теряем деньги мы, теряют наши дистрибьюторы, и наш конкурент их тоже теряет. Пытаемся доказать ему, что одновременное повышение цены ничего кроме пользы всем участникам, не принесет. Да и потребитель вполне готов заплатить больше за наши недооцененные газеты.

Каков сейчас объем московского издания «Антенны»? И насколько сильно объем варьируется в зависимости от региона?

Объем у наших изданий разный, и зависит он от нескольких причин. Самым большим объемом – 64 полосы формата А3 – выходит тираж московской «Антенны». Близки к этому показателю объемы газеты в городах-миллионниках: Казани, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре. Все остальные телегиды «Антенна» и «Телесемь» выпускаются разным объемом от 48 до 64 полос, в зависимости от наполнения рекламой, ситуации на рынке, розничной цены. Косвенно на объем могут влиять мощности местных типографий. Но основной показатель, конечно, – количество рекламы.

Как вы строите работу с региональными представительствами?

Управляющая компания «ИнтерМедиаГруп» является контролирующим акционером в большинстве региональных компаниях – издателях «Антенны» и «Телесемь». Доля собственности в них у ИМГ – от 51% и выше. Небольшое число региональных телегидов издается другими издателями по договору франчайзинга. В любом случае, каждый региональный телегид нашей сети издает отдельное предприятие. Из московской «Антенны» региональные издатели по договору о редакционных услугах получают еженедельно статьи, фотографии, телепрограмму. Это примерно около 70% объема содержания региональных телегидов, оставшиеся 30% материалов – продукт, который создает региональная редакция самостоятельно. Но, в целом, каждый региональный телегид «Антенна» и «Телесемь» создается в строгом соответствии с документом о редакционной политике, точность применения которого контролирует главный редактор национальной газета Александр Монахов и сотрудники национальной редакции в Москве.

В отношении рекламы такая же практика?

Да. Есть национальная реклама, которая продается отделом рекламы «Антенны» в Москве, и есть местная, региональная реклама.

Кто является основным рекламодателем для «Антенны-Телесемь»?

Если говорить про национальную рекламу, то это крупнейшие национальные производители, продающие товары и услуги массового спроса: Procter&Gamble, ИКЕА, Nestle, МТС, «Билайн»… И все крупнейшие рекламные агентства – и российские, и международные.

Что касается местной региональной рекламы, то, в первую очередь, это компании, производители товаров и услуг, рассчитанных на массового потребителя – медицинские услуги, продовольственные товары, сети супермаркетов, строительные товары и т.п.

Какое место в структуре рекламных доходов занимает местная реклама?

Зависит от развитости региональной «Антенны» или «Телесемь». Если наш телегид как региональный рекламоноситель хорошо развит, то структура доходов такая: 60% – это местная реклама, 40% – национальная.

Поделитесь ближайшими планами развития издания…

Главное событие, которое произойдет в жизни «Антенны-Телесемь» в ближайшее время – это запуск в различных регионах одновременно с существующим форматом А3 газет в формате А4. Причем печататься и продаваться оба формата одной газеты будут параллельно – часть тиража А3, часть А4. В тех регионах, где полиграфические мощности и ситуация на рынке позволяют, тираж в формате А3 будет заменяться полностью на А4.

С чем связан запуск двух форматов?

В стране появляются полиграфические возможности печатать телегиды на газетной бумаге в формате А4 массовыми тиражами. Телегид в формате А4 более удобен и для читателя, и для распространителя. Газета будет выходить на скрепке – еще один дополнительный плюс для читателя. Правда, в большинстве городов пока полиграфические мощности недостаточны, и позволяют нам печатать только часть тиража нескольких региональных телегидов. Да и читателя надо приучить к новому качеству и новому формату нашей газеты. Но лиха беда начало.

Цена на издание изменится?

Нет, мы не собираемся повышать цену.

Выход «Антенны» в Москве сразу в двух форматах напоминает паломничество к мини-форматам в журнальной среде…

У нас ситуация несколько иная. Для журнального рынка уменьшение формата – маркетинговый ход, который дает возможность «толстому» журналу, не всегда удобному для чтения, попасть к новому потребителю, может быть, более молодому, предпочитающему карманный и более дешевый формат.

В ситуации с «Антенной-Телесемь» мы постепенно начинаем делать то, чего не могли себе позволить с самого начала создания нашей газеты из-за отсутствия соответствующих типографских услуг. Телегид в принципе должен выходить в формате А4; А3 не так удобен для чтения, для пользования телепрограммой в течение недели. И как только, к примеру, в Москве появились соответствующие полиграфические мощности, мы начали исправлять ситуацию. К сожалению, повторюсь из 540 тысяч тиража московской «Антенны», пока мы можем напечатать только 100-150 тысяч экземпляров в формате А4. 450-500 тыс. экз. по-прежнему будем печатать в формате А3. Надеюсь, что со временем весь тираж московской «Антенны» будет печататься в формат А4.

Как отреагировали на нововведение распространители?

Положительно. Газета формата А4 более удобна для дистрибуции. Под такой формат создано большинство видов торгового оборудования, он намного удобнее в представлении на торговой точке.

Введение второго формата – наша стратегия на ближайшее будущее. Мы уже обкатали эту ситуацию на рынке Петербурга – начав с тиража в 70 тыс. экземпляров формата А3, питерская «Телесемь» сейчас выходит еженедельным тиражом в 245 тысяч экз. в формате А4. И только в этом формате! Причем издание имеет хорошую динамику и по продажам рекламных возможностей, и по продажам тиража. Мы считаем, что во многом это происходит, благодаря, удобства для читателя.

7 сентября 2005 года в двух форматах запущена и «Телесемь» в Новосибирске. Первые сводки с рынка продаж подтверждают: у покупателя высок интерес к новшеству. Часть тиража в более удобном А4 формате продана в 2 раза быстрее, чем привычный, третий формат.